Hoe zet je een contentmarketingplan op?

Hoe zet je een contentmarketingplan op?

Contentmarketing betekent dat een bedrijf haar kennis vertaalt naar relevante informatie voor de doelgroep via posts, blogs, video’s, whitepapers, webinars,… Het gevolg? De autoriteit van het bedrijf binnen de doelgroep stijgt, Google indexeert de content en stuurt surfers eropaf én er ligt een inhoudelijke basis om interessante online ads op te zetten. Maar hoe begin je er aan? Hoe zet je een contentmarketingstrategie of -plan op? In dit artikel geef ik een 7-stappenplan, inclusief voorbeelden en templates.

Stap 1. Bepaal je doelstellingen

Elk professioneel plan start met het bepalen van de richting. Wat wil je bereiken met je contentmarketing? Het antwoord op deze vraag bepaalt in grote mate de vorm en inhoud van je content. In de praktijk onderscheid ik drie belangrijke doelstellingen waarvoor contentmarketing wordt ingezet:

• Branding 
  Via contentmarketing wil een merk, product, dienst, bedrijf of persoon haar positionering of autoriteit in de markt versterken. Merken die hun kennis delen met surfers, prospects en klanten zijn immers overtuigender dan merken die alleen maar in call-to-actions communiceren.
   
• SEO (Search Engine Optimization)
  Via contentmarketing (het posten van tekst op eigen of externe media) wil een merknaam sneller opgepikt in de Google zoekresultaten. Google houdt immers ontzettend van websites die veel content bevatten en zal die prominenter gaan plaatsen in de zoekresultaten.
   
• Online ads 
  Via contentmarketing wil een merk advertenties gaan opzetten op online media. Dat is een mooi tegengewicht voor de vele schreeuwerige bedrijfs- of productadvertenties. De advertentie leidt de surfer dan naar een interessant document of download op de website, naar de inschrijvingspagina voor een webinar, naar een relevant artikel of naar een interessant e-book.

Bovenstaande doelstellingen dienen dan vertaald te worden naar meetbare doelstellingen en KPI’s. Die hebben we in het contentmarketingplan nodig om resultaten dashboards op te zetten. 

Stap 2. Bepaal je contentthema’s

Contentmarketing is kennis delen. Maar in welke thema’s wil je die kennis opdelen?

Beantwoord eerst deze vraag voor je in de contentmedia duikt. Een veelgemaakte fout bij een contentmarketingstrategie is immers een te grote focus op de populaire media zoals Facebook, Instagram, Twitter of de website. Marketeers gaan zich dan als het ware blindstaren op het posten van content op die media, zonder stil te staan bij het feit of ze divers genoeg communiceren.

Voor wie start met contentmarketing is dit geen eenvoudige oefening. Je dient immers je hoofd te breken over de vraag “wat kan ik allemaal vertellen aan mijn doelgroep?”. Hieronder vind je alvast wat inspiratie en ideeën. Je ziet dat er meer bestaat dan content die over het bedrijf of over het product vertelt. Het is voor jou dus zaak om goed na te denken over de thema’s of onderwerpen voor je contentmarketingstrategie. Lijkt dit in het begin nog wat abstract? Geen nood. Hoe meer je met contentmarketing bedreven aan de slag gaat, hoe productiever je wordt op vlak van thema’s en onderwerpen. 

Hieronder zie je een contentmarketingplan in Husky die de verschillende thema’s als vertrekpunt voor de planning gebruikt. Wanneer je op een welbepaald item in de kalender klikt kan je dit nog verrijken met info over verschillende doelgroepen, het type media waarop jouw content moet gepost worden, de verantwoordelijke persoon, de inhoud van de post of contentbijdrage, begeleidende afbeeldingen enz. 

Stap 3. Bepaal je contentmedia

Content produceren is slechts het begin. Ze distribueren is een andere uitdaging. Daarvoor heb je verschillende platformen ter beschikking. Die platformen kunnen door jou (zoals je website, Facebook-pagina of blog) of door externen worden beheerd (zoals een portaalsite, forum of website).

Hier geldt hetzelfde: spreiding is beter dan een focus op één medium. Wanneer je contentstrategie zich beperkt tot je eigen blog of tot een dagelijkse post op je Facebook-pagina dan laat je bijzonder veel mogelijkheden liggen. Contentmarketing wordt best multimediaal verspreid, waarbij je het bericht kopieert of licht aanpast per medium. Een Instagram-post zal er voor eenzelfde boodschap wellicht anders uitzien dan een Facebook-post, terwijl de blogpost dan weer de meeste informatie bevat.

Hieronder zie je een voorbeeld van een contentmarketingplan in Husky waarbij de planning vertrekt van de verschillende types media. Je kan de items opnieuw uitbreiden met informatie over doelgroepen, het thema van de post, de verantwoordelijke post, de inhoud en begeleidende afbeeldingen.

Stap 4. Maak je content planning op

In het contentmarketingplan komen thema’s, media en timing samen. Ze biedt een antwoord op de vragen ‘Wanneer brengen we content rond Thema X?’ of ‘Welke thema’s hebben we op welk moment gepost op Medium Y?’ Hierboven toonde ik twee voorbeelden van een contentplanning: één die vertrekt vanuit de thema’s en één die vertrekt vanuit de media. Schematisch ziet dit er als volgt uit: 

Techniek 1: Focus op de media

In een dergelijke setting zal je per medium en op een welbepaalde dag een content post inplannen. Voor elke post in de planning zal je bepalen over welk thema je gaat publiceren en wat de inhoud van de post zal zijn. Hiervoor kan je kleurcodes gebruiken per thema. Vooral wie zo’n planning opmaakt in Excel.

Techniek 2: Focus op de thema's

In een dergelijke setting zal je per thema en op een welbepaalde dag een post inplannen. Op elke post in de planning zal je bepalen op welk medium je gaat publiceren en wat de inhoud van de post zal zijn. Hiervoor kan je opnieuw kleurcodes gebruiken per thema.

Techniek 3: Werken met tags

Deze techniek is het ‘nec plus ultra’ voor content marketeers. Ze vereist wel de overstap van Excel naar een digitale marketing planner (zoals Husky).

In dit voorbeeld is de contentplanning opgebouwd vanuit de media. Vervolgens worden op de juiste timing de posts ingepland. Op die manier kan je de contentmarketing voor de komende weken perfect inplannen en heb je op elk moment een goed overzicht op je planning. Je ontdekt dan sneller welke media onderbelicht blijven. 

De volgende stap in deze planning is voor elke post tags toekennen. Tags zijn digitale etiketjes die op planning info worden ‘gekleefd’ zodat je nadien de digitale content kalender beter kunt filteren. In het bovenstaande voorbeeld zijn een taal (NL) en 2 thema’s (Communicatie en Promotie) als tag toegevoegd. Het werken met tags is fantastisch wanneer je heel wat criteria per post wil instellen. Denk bijvoorbeeld aan doelgroepen, regio’s, landen, talen of thema’s die je aan een bericht wil toewijzen.

De laatste stap in deze digitale contentplanning is het invullen van de juiste data zoals beschrijving, budget, beheerder, status, taken en/of bestanden. Op die manier heb je een flexibele planner bij de hand waarbij je in één beweging uitzoomt (voor overzicht) en inzoomt (voor inzicht).

Stap 5. Kies een planningstool

Sommige marketeers kennen hun contentplanning zomaar uit het hoofd, maar die benijd ik niet. Ik raad je uiteraard een tool aan om alle planningsdata in te beheren. De meest voor de hand liggende is Excel of haar cloudvariant Google Spreadsheets. 

Een tweede optie is het gebruik van een digitale planner zoals Husky. Het gebruik van een planner geeft je vleugels, omdat je veel flexibeler met data kunt omgaan op vlak van input en filtering. 

Een derde optie is het gebruik van een social media planner (zoals Hootsuite of Buffer). Opgelet: het geeft een vals gevoel van planning. Je doet immers niets meer dan sociale media post klaarzetten voor verzending naar de social mediakanalen. Wat met niet-social content zoals webinars, blogposts of whitepapers? Wat wanneer je de planning met collega’s wil delen of als je historische data via filtering (bv. alle Facebook-posts binnen een bepaald thema in het Nederlands) wenst? Dan helpt een social media planner je niet verder. Ik vat de pro’s en contra’s van de 3 opties hieronder voor je samen. 

In een ideale wereld gebruik je voor de planning van je volledige contentstrategie een digitale planner zoals Husky. Daar kan je meteen ook je andere planningen in kwijt. Als verlengstuk voor social media planning heb je dan nog een planner zoals Hootsuite of Buffer nodig, die een post kan klaarzetten voor verzending naar de diverse sociale media. 

Stap 6. Zet een contentorganisatie klaar

Staat je contentmarketingplan klaar? Prima! 

Maar wacht nu even voor je vol gas geeft. Je zult binnen je contentmarketing strategie immers nog een aantal vragen moeten beantwoorden, zoals:

• Wie zal de content bedenken?
• Hoe gaan we inspiratie voor content krijgen?
• Schrijven we alle content zelf?
• Gaan we content productie outsourcen naar externe partners?
• Wie maakt de content planning op?
• Wie zal de content planning bewaken?

Je leest het: een goed contentplan heeft ownership nodig. Zomaar wat posten heeft geen enkel duurzaam effect. Denk dus goed na over de opbouw van je team. Dat klinkt misschien groots, maar dat is het niet. Een solo-marketeer in een bedrijf die zich omringt met een redacteur en een social media marketeer kan een uitmuntend contentteam vormen. 

Weinig marketeers beschikken over zo’n talent dat ze zowel qua ideeën, planning, schrijven van diepgaande blogposts, opmaken van korte oneliners voor Facebook, ontwerpen van Instagram-posts tot en met videomarketing alles zelf kunnen uitvoeren. Weet waar je passie, sterkten en talenten schuilen en vul je zwakke kanten op met externe specialisten.

Stap 7. Meet je resultaten

In het begin van dit artikel gaf ik al aan dat het bepalen van doelstellingen je allereerste werk is. Ben je nu al enkele weken of maanden bezig met het lanceren en uitvoeren van je contentmarketing plan? Dan komt wellicht het moment waarop je de resultaten van je arbeid of het succes van je investeringen wil gaan meten. 

Samen met je doelstellingen heb je wellicht haarfijne en meetbare KPI’s (Key performance Indicators) gezet. Veel voorkomende KPI’s in een contentmarketingplan zijn:

• aantal content items (vb. blogposts per maand)
• bezoekers op de website
• bezoekers op de contentpagina’s (vb. blog)
• downloads van content (vb. whitepapers, templates)
• inschrijvers op de nieuwsbrief
• fans op social media pagina’s

Gaan deze getallen in stijgende lijn, dan weet je dat de aanpak werkt. Het is dus belangrijk om een procedure te vinden om deze KPI’s voortdurend te monitoren. Dat kan in een Excel-bestand, rechtstreeks in het contentplan in Husky (zie voorbeeld hieronder), via het dashboard van een social media planner (zoals Hootsuite of Buffer) of via een apart resultatendashboard als Klipfolio.

Op deze manier houd je niet alleen de vinger aan de pols, je hebt tevens een prima rapporteringstool naar collega’s of management toe.